O reverso do Branding
Quando o Branding pode destruir.
Branding não é sobre logotipo. Nem sobre slogan. Branding é sobre emoção codificada em memória de longo prazo.
Marc Gobé já dizia: “Marcas verdadeiras não apenas convencem. Elas conectam. Elas criam amor.”
Esse “amor à marca” acontece porque ela deixa de ser apenas um produto, um serviço — e passa a ocupar um espaço afetivo na cabeça (e no coração) do consumidor, mesmo que ele não se dê conta disso.
A neurociência explica isso com clareza: o cérebro não guarda palavras, guarda sensações. Como explica Gerald Zaltman, professor de Harvard, “95% das decisões de compra são tomadas no inconsciente” — e esse inconsciente é movido por gatilhos emocionais e simbólicos.
As vezes você comenta que um filme que você viu há 10 anos é fantástico, mas lembra efetivamente de algumas poucas cenas. Isso é porque o sentimento já foi armazenado na sua mente. Não o conteúdo.
Através do Branding, marcas não são lembradas. Elas são sentidas.
Você lembra da marca:
Porque alguém te indicou com entusiasmo.
Porque te salvou de um perrengue.
Porque tem cheiro de infância ou gosto de conquista.
Porque pensa como você, fala como você, briga pelo que você acredita.
Mas… e quando a marca gera o oposto desse vínculo?
Esse é o Branding Reverso: a ancoragem emocional negativa.
Vamos usar como exemplo o caso da Osklen com o Oruam - Se atualize sobre o caso aqui
Os clientes da Osklen talvez tenham sentido o mesmo quando alguém é traído por um amigo ou um companheiro.
Vamos imaginar que um consumidor construiu sua memória afetiva da Osklen ao longo do tempo.
Aquele presente de aniversário que ele ganhou.
Aquele orgulho da marca ser sustentável.
Aquele atendimento perfeito que recebeu na loja do Rio de Janeiro.
Aquela sensação de vestir aquela calça perfeita, tecido macio.
No momento que a Osklen resolve apoiar uma pessoa relacionada ao comando vermelho, ligado a morte do jornalista Tim Lopes, toda essa memória afetiva é ofuscada.
Paul Ekman, um dos maiores estudiosos das emoções humanas, mostrou que a memória emocional negativa tem força cognitiva superior: "é mais facilmente ativada, mais difícil de apagar e tem impacto desproporcional nas decisões futuras."
É por isso que você nunca esquece quando alguém te traiu. Pode esquecer de muitas coisas positivas que esta pessoa fez, mas da traição você nunca esquece.David Aaker ressaltou: "uma marca é um conjunto de associações emocionais que ocupam espaço na mente — e o negativo ocupa tanto quanto (ou mais) que o positivo."
Isso comprova aquela velha máxima: você passa uma vida fazendo o bem, mas basta um minuto fazendo o mal, e é isso que as pessoas vão lembrar.
Mas talvez o mais importante foi demonstrado por Michael LaTour, pioneiro em neurobranding.
Ele mostra que memórias emocionais (positivas ou negativas) fazem parte do auto-schema do consumidor. Elas são resgatadas mesmo quando o conteúdo racional já foi esquecido
Isso significa que durante anos e anos você pode continuar não gostando de uma marca, sem racionalmente lembra o porquê.
O impacto (silencioso) para a marca
Um dos maiores nomes do varejo mundial, Sam Walton, fundador do Walmart, fez uma declaração emblemática em uma entrevista que ressoou fortemente no mundo do marketing.
Ele afirmou:
Eu sou o homem que vai a um restaurante, senta-se à mesa e pacientemente espera, enquanto o garçom faz tudo, menos anotar o meu pedido.
Eu sou o homem que vai a uma loja e espera calado, enquanto os vendedores terminam suas conversas particulares.
Eu sou o homem que entra num posto de gasolina e nunca toca a buzina, mas espera pacientemente que o empregado termine a leitura do seu jornal.
Eu sou o homem que explica sua desesperada e imediata necessidade de uma peça, mas não reclama quando a recebe após três semanas somente.
Eu sou o homem que, quando entra num estabelecimento comercial, parece estar pedindo um favor, ansiando por um sorriso ou esperando apenas ser notado.
Eu sou o homem que entra num banco e aguarda tranquilamente que as recepcionistas e os caixas terminem de conversar com seus amigos, e espera pacientemente enquanto os funcionários trocam idéias entre si ou, simplesmente abaixam a cabeça e fingem não me ver.
Você deve estar pensando que sou uma pessoa quieta, paciente, do tipo que nunca cria problemas. Engana-se.
Sabe quem eu sou? “Eu sou o cliente que nunca mais volta!“
Este é o impacto silencioso. Ninguém vai quebrar a sua loja. Hackear o seu e-commerce. Colocar fogo no carro do CEO.
Eles vão fazer MUITO pior: Vão deixar de comprar.
Lembra o caso da Cobasi? A loja de produtos animais que, na enchente do Rio Grande do Sul em 2024. os funcionários salvaram os computadores mas deixaram vários animais morrerem afogados? Se você tem um animal de estimação e foi exposto ao caso, você, silenciosamente, vai comprar em outra loja.
A culpa é SEMPRE da marca
A OPINIÃO DA SUA MARCA NÃO IMPORTA.
A única coisa que importa é a opinião do consumidor, esteja ela certa ou errada.
Lembra do caso do Carrefour e o cão que foi morto por um segurança terceirizado?
De quem foi a culpa? Poxa, mas o Carrefour não pode ser responsabilizado pelo que um segurança terceirizado fez. Sim, pode sim. Na cabeça do consumidor pode. E é só isso que importa.
Mas aqui tivemos o principal agravante: a resposta da marca: Foi demorada. Fria. Institucional.
Aqui sim a culpa foi da marca. Ela teve a chance de reverter a situação, mas não fez.
Neste caso o Carrefour deveria ter ficado 100% do lado dos consumidores.
O CEO devia ter ido pessoalmente na polícia registrar o caso contra o agressor.
A Diretoria devia ter cancelado o contrato imediatamente.
Um vídeo do CEO e dos funcionários em casa com seus animais de estimação comentando o caso, contra o segurança.
Tudo isso deveria ter sido feito em menos de 72 horas...mas não foi.
O resultado: eu, pessoalmente, não vou ao Carrefour. Não preciso. Escolho um dos outros 98 mercados. Eu e milhares de outros. E não importa se a culpa foi dele ou não. Só importa o que eu (consumidor) acho.
Pensamento final para CEOs, Diretores, Empresários
Espero que vocês entendam que não importa todos os anos e energia que foram investidos construindo a marca.
Em apenas 1 dia tudo isso pode ir por água abaixo.
Se atente aos mínimos detalhes.
Quando acontecer uma crise, não delegue. Atue você mesmo.
Largue todo o resto e foque só nesta crise.
Se coloque ao lado do consumidor. Seja firme e pragmático.
Demita quem precisar. Queime o que for necessário.
Qualquer coisa é melhor que a mancha no Branding.
Assim você tem uma chance de minimizar o estrago e, em alguns casos, até sair mais forte.
Um grande abraço e boas estratégias,
Fernando Costa
Consultor de Marketing Sênior
18 anos ajudando Marcas a repensar suas Estratégias de Marketing e Vender mais
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